1920’lerde kadınlar sigara içmezdi. Ya da içerlerdi ama bu yüzden sertçe yargılanırlardı. Bu bir tabuydu. İnsanlar, okuldan mezun olmak ya da Meclis’e seçilmek gibi, kadınların sigara içme işini de erkeklere bırakmaları gerektiğine inanıyorlardı.
Bu durum, tütün endüstrisi için bir problemdi. Nüfusun %50’sinin, sigara içmemesinin nedeni sigaralarının demode olması ve kaba görünmesinden başka bir şey değildi. Amerikan Tütün Şirketi’nin başkanı George Washington Hill’in o zamanlarda dediği gibi “Bu ön bahçemizde bir altın madeni” idi ve durum böyle devam edemezdi. Sektör birçok kez sigarayı kadınlar için pazara sokmaya çalıştı ama hiçbir yöntem işe yaramış gözükmüyordu. Kökleşmiş kültürel önyargı çok derindi ve buna engel oluyordu.
Çok geçmeden, 1928’de Amerikan Tütün Şirketi, çılgın fikirleri ve daha çılgın pazarlama kampanyaları olan, genç ve becerikli pazarlamacı Edward Bernays’i işe aldı.
Bernays’in pazarlama taktikleri o günlerde sektördeki hiç kimsenin taktiklerine benzemiyordu. Yirminci yüzyılın başlarında, pazarlama, basitçe ürünün elle tutulur, gerçek faydalarının en sade haliyle, kısa ve öz anlatımı olarak görülüyordu. O dönemde insanların niteliklere ve bilgilendirmeye göre satın aldığına inanılıyordu. Birisi peynir almak istiyorsa, ona peynirin diğerlerinden üstün olduğunu gösteren niteliklerini anlatmanız gerekiyordu (“En taze Fransız keçi sütünden, 12 gün mayalanmış, buzdolabında taşınmıştır!”). İnsanlar, rasyonel satın alma kararları veren rasyonel aktörler olarak görülmüşlerdir.
Ama Bernays biraz daha sıradışıydı. O, insanların çoğu zaman rasyonel kararlar almadıklarına inanıyordu. Hatta, insanların temelde oldukça irrasyonel olduklarını ve bu yüzden onları duygusal ve bilinçdışı seviyede etkilemek zorunda olduklarına inanıyordu.
Tütün sektörü, özel olarak kadınları sigara satın almaya ve içmeye ikna etme konusuna odaklanmışken; Bernays bunu duygusal ve kültürel bir mesele olarak görüyordu. Bernays kadınların sigara içmesini istiyorsa, öncelikle sigara içmenin kültürel algılanışını yeniden şekillendirerek, kadınlar için sigara içmeyi duygusal olarak pozitif bir deneyim haline dönüştürmek zorundaydı.
Bunun için, Bernays bir grup kadını New Yok’taki paskalya bayramı gösterisine katılması için kiraladı. Bugün, kanepede televizyonun karşısında homurdanarak uyuklamak gibi sıradan şeyler yaptığınız büyük tatil günlerinden biridir. Fakat o gün yapılan gösteriler, Amerikan futbol şampiyonasının final müsabakası gibi büyük bir olaydı.
Bernays’ın planladığı şuydu: Uygun bir anda, her şey duracak ve gösterideki kadınların hepsi aynı anda sigaralarını yakacaktı. Sonra, Bernays’in kiraladığı fotoğrafçılar bu göz alıcı ânı fotoğrafladı ve bu fotoğraflar büyük ulusal gazetelere gönderildi. Bunun üstüne Bernays muhabirlere bu kadınların yalnızca sigaralarını değil, onların kendi bağımsızlıklarını ortaya koyma kapasitelerini ve kadınlığın kendilerine ait olduğunu gösteren “özgürlük meşaleleri”ni yaktıklarını söyledi.
Tabi ki bunların hepsi sahteydi. Ama Bernays bunu siyasal bir protesto olarak düzenledi, çünkü ülke genelinde kadınların sahiplenici duygularını harekete geçireceğini biliyordu. Feministler kadınlara oy kullanma hakkını on yıl önce kazandırmışlardı. Kadınlar artık ev dışında çalışıyordu ve ülke ekonomisiyle daha fazla bütünleşmiştiler. Yarışan kıyafetleri ve kısa saçlarıyla kendilerini var ediyorlardı. Bu dönemin kadınları aynı zamanda kendilerini erkeklerden bağımsız olarak gören ilk nesildi. Birçoğu bunu çok güçlü bir biçimde hissediyordu. Bernays, “sigara içmek=özgürlük” eşleştirmesi ile kadın özgürlük hareketine bir mesaj gönderdi, böylece tütün satışlarını iki katına çıkararak zengin bir adam oldu.
Ve işe yaradı. Kadınlar sigara içmeye başladı ve eşleri kadar onlar da akciğer kanserinin keyfini çıkarmaya başladılar.
Tüm bunlarla beraber, Bernays 1920’ler 30’lar ve 40’lar boyunca bu türden kültürel darbeler ortaya koymaya devam etti. O, pazarlama sektöründe tam anlamıyla bir devrim yarattı ve süreç içinde halkla ilişkiler alanını keşfetti. Kullandığınız ürün için ünlülere ödeme yapmak Bernays’in fikriydi. Sahte haber metinleri yaratmak aslında ürünlerin üstü kapalı reklamını yapmaktı ve bu da onun fikriydi. Müşterilerin biri için bile olsa kötü ün kazanmak uğruna dikkat çekmek amacıyla tartışmalı kamusal olaylar sahneye koymak da onun fikriydi. Bugün bizlerin karşılaştığı pazarlama ve tanıtımın neredeyse her biçimi Bernays ile başladı.
Fakat Bernays ile ilgili başka bir sürpriz daha var: O, Sigmund Freud’un yeğeni.
Ferud’un teorileri, birçok insanın karar alma süreçlerinde esasen bilinçsiz ve irrasyonel olduğunu ilk tartışan teorilerdir. Freud insanların güvensizlik duygusunun onları abartıya ve aşırı tepkiye götürdüğünü fark eden tek kişiydi. Aynı zamanda Freud, insanların, özellikle grup içinde, kolayca manipule edilebilen hayvanlar olduğunu anlayan tek kişiydi.
Bernays bu fikirleri ürünlerin satılması için uyguladı ve böylece zengin oldu.
Freud sayesinde, Bernays sektörde daha önce kimsenin anlamadığı bir şeyi anladı: Eğer insanların duygusal güvensizliklerinden faydalanabilirseniz -eğer onların en derin duygularına ve yetersizliklerine dokunabilirseniz- söylediğiniz her lanet şeyi satın alacaklardır.
Bu türden pazarlama, gelecekteki tüm reklamcıların kılavuzu haline geldi. Kamyonlar, erkekler için güç ve dayanıklılığın kanıtı olarak pazarlandı. Makyaj, kadınlar için aşık olunmanın ve daha fazla dikkat çekmenin yolu olarak pazarlandı. Bira, eğlenmenin ve partinin dikkat merkezi olmanın bir yolu olarak pazarlandı. Demek istediğim, Tanrım, hiçbir mantığı olmasa da, Burger King piyasa hamburgerleri için, “Nasıl istersen öyle olsun”’u kullandı.
Sonuç olarak, bir kadın magazin dergisi, 150 sayfa boyunca, güzellikten para kazanan yüzde olarak nüfusun 0.01’i olan saçı boyanmış kadın resimleri sergileyerek, bu kadınlar dışındakilere güzellik ürünü satışını başka türlü nasıl yapabilirdi ki? Ya da bira reklamları gürültülü partilerle arkadaşlar, kızlar, memeler, spor arabalar, Vegas, arkadaşlar, daha fazla kız, daha fazla meme, daha fazla bira, kızlar, kızlar, kızlar, partiler, dans, arabalar, arkadaşlar, kızlar göstererek!- Budweiser İç…
Bunların hepsi bugün Pazarlama 101. Pazarlama okumaya ilk başladığımda, ilk işime başladığımda, bana insanların “ağrılı noktalarını” bulmamı ve sonra daha kötü hissetmelerini sağlamamı söylediler. Sonradan da benim ürünümün onlara daha iyi hissettireceğini söylememi istediler. Ben ilişki tavsiyesi satıyordum, benim durumuma göre fikir, insanlara, sonsuza kadar yalnız kalacaklarını, onları hiç kimsenin sevmeyeceğini ve bir şeyin yanlış olduğunu söylememdi.
Tabi ki öyle yapmadım, bu bana berbat hissettirirdi. Nedenini anlamam yıllarımı aldı.
Bugün kültürümüzde, pazarlama genel olarak bir mesajdır. Bilgimizin büyük çoğunluğu maruz kaldığımız pazarlama biçimlerinden kaynaklı. Pazarlama sürekli bize kendimizi kötü hissettirerek bir şeyler satın almamız için çabalıyorsa, bunun nedeni içinde var olduğumuz kültürün bize kendimizi kötü hissettirmek üzere düzenlenmiş olması ve bunu aşmak için bir yol aramamız.
Uzun yıllar boyunca gözlemlediğim bir şey var; bana, tavsiye ya da herhangi bir şey için mail atan binlerce insanın büyük çoğunluğu tanımlanabilir bir probleme sahip görünmüyordu. Tersine, kendileri için yarattıkları garip ve gerçekdışı ölçütlere sarılıyorlardı. Havuz partileri ve bikini giyen kadınlar beklentisi ile koleje giden bir çocuk gibi hayal kırıklığına uğruyor ve kendilerini sosyal olarak uyumsuz hissediyorlardı. Çünkü okula gitmek, derslere sıkı çalışmak, yeni arkadaşlar edinmek zorundaydılar ve sürekli kendilerine güvensizdiler çünkü asla eski benliklerini yaşayamayacaklar. İkinci deneyim oldukça normal, ama öyle ya da böyle her haft asonu kendilerini, hayvan barınağına gider gibi üniversiteye attılar.
Bu tür şeyler herkese oluyor. Kendimden biliyorum, benim de gençken romantizm ve ilişki algım rastgele bir Friends bölümü ile Hugh Grant filmi arasında bir şeydi. Söylemeye gerek yok, uzun yıllarımı tükenmiş hissederek ve bende doğuştan bir gariplik varmış diye düşünerek harcadım.
Bernays aslında tüm bunların farkındaydı. Fakat Bernays’in siyasi görüşleri bir tür zayıflatılmış faşizm gibiydi -zayıflıkların, güçlü medya ve propaganda yoluyla sömürülmesinin hem kaçınılmaz hem de insanların faydasına olduğuna inanıyordu. Buna “görünmez hükümet” adını vermişti ve genel olarak kitlelerin aptal olduğunu ve zeki insanların onları ikna etmeye hakkı olduğunu düşünüyordu.
Toplumumuz tarih içinde ilginç bir noktaya evrildi. Kapitalizm, teorik olarak, herkesin ihtiyaç ve taleplerini gidermek için mümkün olan en etkili yolla kaynakların paylaştırılması için çalışır.
Fakat belki de kapitalizm yalnızca toplumun fiziksel ihtiyaçlarını gidermede en etkili yoldu -yiyecek, giyecek, barınma gibi ihtiyaçları. Çünkü kapitalist sistem, ekonomi yoluyla insanların güvensizliklerini, kusurlarını ve zayıflıklarını besleyen; onların korkularını, yetersizliklerini ve başarısızlıklarını destekleyen bir hal aldı. Kâr odaklı yeni ve gerçek dışı ölçütler edinerek, karşılaştırma ve aşağılama kültürünü doğurdu. Çünkü kendini aşağıda hisseden insanlar en iyi müşterilerdi.
Sonuç olarak, insanlar bir problemi çözmek için bir şeyler satın almaları gerektiğine inandılar. Bu yüzden, daha fazla satış yapmak istiyorsanız, olmayan problemler varmış gibi insanları inandırmak zorundasınız.
Bu kapitalizme bir saldırı değil. Pazarlamaya saldırı da değil. Ortada “koyun”ları elde tutmak için düzenlenmiş büyük ve kapsayıcı bir komplo olduğunu düşünmüyorum. Bence sistem, medyayı yönlendirerek belirli teşvikler yaratıyor; bunun üstüne medya da devamlı olarak bir şeylere ulaşma çabasına dayanan, duyarsız ve yüzeysel bir kültürü şekillendiriyor.
Genel anlamıyla sistemimiz bunu başardı, devam da ediyor. Ben bunun, insan medeniyetini düzenlemek için “en az kötü” çözüm olduğunu düşünüyorum. Ölçüsüz kapitalizm, farkındalığı ve uyumu öğreten bir “kültürel yük” getiriyor. Genellikle bizim ekonomimizde pazarlama, güvensizliklerimizi iyileştirmemize yardımcı olmuyor, aksine daha fazla kâr yapmak için kasti olarak yetersizliklerimizi ve bağımlılıklarımızı tetikliyor.
Bazıları bunların devlet tarafından düzenlenip kontrol edilmesi gerektiğini savunuyor. Bu belki biraz yardımcı olabilir ama bana iyi ve uzun süreli bir çözümmüş gibi görünmüyor.
Tek gerçek uzun vadeli çözüm; insanların, kitle iletişim araçlarının zayıflıkları ve hassasiyetleri kışkırttığını anlama ve bunlar karşısında korkularıyla yüzleşerek bilinçli kararlar alma yönünde öz farkındalıklarını arttırmalarıdır.
Serbest piyasanın başarısı, bize seçme özgürlüğümüzü uygulama sorumluluğu vermesidir ve bu sorumluluk bizim farkında olduğumuzdan çok daha ağır.
Yazar: Mark Manson
Çevirmen: Asena Elif Akgül
Kaynak: MM.NET