“Bir ürün bir fabrikasyondan çıkmış bir şeydir, bir marka ise müşteriler tarafından alınan bir şey. Ürün rakiplerin kopyasıdır, marka ise biriciktir. Bir ürün çabuk demode olur, bir marka ebedidir.” 1 Stephen King
İmaj, imaj, imaj… Kişi imajı, kurum imajı, örgütsel imaj, marka imajı, grafik imajlar… Herkesin dilinde bir imaj söylemi… Hangi dergiyi, gazeteyi elimize alsak, hangi kitle iletişim aracına baksak, karşımıza sık sık çıkan “imaj” kavramına o kadar alıştık, kavramı o kadar sıradanlaştırdık ki, gerçekten kavrama yüklenen anlamı çözümleyemez duruma geldik.
Bu bağlamda, dilsel ve görsel göstergeler aracılığıyla oluşturulan imajların anlamları ise, ancak hangi bağlamda ve hangi iletişim ortamlarında kullanıldığını gözlemlediğimizde ortaya çıkarılabiliyor. Ve ne yazıktır ki, bağlamına ve iletişim ortamına göre anlamlandırmaya çalıştığımız kimi imajlar, gerçekte “niyet edilen”, “istenen” ve “amaçlanan” anlamı da tam olarak aktaramıyor.
İş yerinde, sokakta kısacası birçok toplumsal alanda, her yerde aynı biçimde giyinen, aynı renk ve aynı tarz saçlarla, aynı aksesuarları takan, aynı müzikleri dinleyen, aynı filmlere giden, aynı esprileri yapan ve gülen, aynı mekanları tercih eden, aynı yerlere seyahat eden, aynı içkileri içen, aynı düşünceler üreten, markaların benzer ürünleri sayesinde “prototip” olarak tanımlayabileceğimiz yüzlerce insanla karşılaşmaktayız. Sanki bu insanlar, birbirlerinin kopyalarıymış gibi görünmekte ve birbirlerinden hiçbir farkı olmayan, “türdeş” insanlar olarak yaşamlarını sürdürmekteler…
O halde hangi imajdan söz etmekteyiz?
Beğenilen, sevilen, rol model olarak seçilen insanlara öykünmek, taklit etmek mi bireylerin imajlarını oluşturmaktadır? Yoksa sahip olmak istenilen, özenilen yaşamlara, konumlara, statülere ulaşmak için “öteki” insanlar gibi olmak adına yerine getirilen eylemler mi (yapmak, görünmek, davranmak, olmak, kullanmak vb.) söz konusu imajın oluşmasına aracılık etmektedir?
Marka imgesi, yalnızca markanın ortaya koyduğu ürün ya da hizmetle ilgili yapılan görsel ve dilsel değişimlerin ötesinde, o markanın diğer markalardan ayırıcı özelliklerinin açık bir biçimde ortaya koyulabilmesini, tüketicilerin o markayı tercih ettiklerinde kendilerine sağlayacağı yararın (psikolojik, sosyolojik, işlevsellik vb.) ön plana çıkarılabilmesini aktarmaktadır.
Markaların, tüketiciler tarafından algılanabilmeleri, fark edilmeleri ve tüketicilerde karşı konulmaz bir satın alma isteği, arzusu yaratması bu bağlamda son derece önemlidir. Bu noktada, karşımıza marka-imge etkileşimi çıkmaktadır.
Rekabetçi avantaj
Markalar söz konusu olduğunda, “mantıksal çıkarımın duygusal algılara da dayanması gerektiğini bilmeliyiz. Bu nedenle, algılamalara duyarlı bir yapı oluşturmak ve bunları yararlı mesajlara çevirerek marka konumlandırması içinde uygulamak; sezgilerimiz doğrultusunda pazar beklentilerini anlamak ve bunu rekabetçi avantaj için kullanmak gerekmektedir.”2
Bu rekabetçi avantajı kullanırken de, markaların reklam iletilerinde birçok yöntemlere ve stratejilere başvurdukları da görülmektedir.
Özellikle de marka simgesi olarak toplum tarafından tanınan, sevilen, onaylanan, başarılı bulunan, lider-karizmatik olarak nitelendirilen, popüler olan, zekasına ve bilgisine güvenilen kişilerin, reklam iletilerinde yer aldıkları gözlemlenmektedir. Gözlerinizi kapayın ve bir düşünün…
Birçok reklamda yer alan, pek çok ünlü kişinin yüzleri gözlerinizin önüne gelecektir! Reklamlarda, hiç kuşkusuz, söz konusu ünlülerin imgeleri ve çağrışım güçleri aracılığıyla bir “değer evreni” yaratılarak, tüketicilerin etkilenmeleri amaçlanması son derece doğaldır. Bu çerçevede, kullanılan ünlünün imajından yararlanılmakta ve ünlü-marka etkileşimi sağlanarak, markaya “ünlü”nün çağrışımları aktarılmaktadır.
Örneğin; “Hayattan rengi alın, geri neyi kalır ki” alaturka şarkısıyla “Filli Boya” reklamında oynayan Tarkan, “Aç bir Coca-Cola iç” şarkısıyla “Coca-Cola”nın yeni reklamında rol alan Sıla ve Özcan Deniz, “Şekillendirmeye evet, yıpranmaya hayır! Pantene farkını görün ve hissedin” sloganıyla “Pantene” reklamında rol alan Bergüzar Korel, eğlenceli bir reklam olarak karşımıza çıkan “Arçelik” reklamında oynayan Beren Saat ve Kenan Doğulu, ünlü kullanımı doğrultusunda rekabet halinde olan bankalardan “Akbank” reklam filminde oynayan Kıvanç Tatlıtuğ-İlker Ayrılık ve “İş Bankası”nın seri reklamlarında rol alan Cem Yılmaz ilk akla gelen isimlerdir…
Star stratejisi
Özellikle reklam iletisinden aktarılan dilsel ve görsel göstergeler göz önünde bulundurulduğunda, kendini, aynı kategoride bulunan “diğer benzerlerinden farklılaştırdığı” açıkça görülmektedir. Bu bir tür, “imaj farklılaştırma”dır ve rakip sunumlar, iletiler, benzer görünse de tüketiciler kurum ya da marka/ürün farklılaşmasını temel alan farklılıkları kolayca algılayabilmektedir.3 Çünkü bilindiği gibi imaj, tüketicinin ürün ya da hizmetlerle ya da markayla ilgili ilişkilendirdiği özelliklerden, çağrışımlardan oluşur.4
Sonuç olarak, marka-ürün-reklam-imge etkileşimi söz konusu olduğunda verilen örneklerden de yola çıkılarak, ürün özelliklerinin aktarımının değişik görsel ve dilsel göstergelerden yararlanılarak ve çoğunlukla da kurumun/markayı anlatan sembolleri kullanarak (bunlar markanın ya da kurumu simgeleyen kişiler de olabilir) ve reklam iletişiminde ana stratejilerden sayılan star stratejisi uygulanarak ortaya çıkarılabilir.
Bu bağlamda, star kişilerin, reklamı yapılan ürün ya da hizmete ilişkin olumlu söylemlerde bulunmaları, kendilerinin bu ürün ya da hizmeti kullandıklarını ve kendilerine sağladıkları yararları dile getirmeleri çok doğal olarak algılanabilinir. Ancak, “reklamcılık gerçeğe mahkumdur. Herhangi bir reklam, iddiasının doğruluğunu ispat etmek zorundadır. Çünkü yarattığı imaj en zorlu yargıç olan tüketici tarafından gerçekle kıyaslanacaktır. Yalnız yanlış bilgi veren reklamların değil, fazla iddialı olanların da sonu kötü, hatta felaketi olabilir.”5
“Kötü” yargısı almış bir reklamın zararı doğrudan markayı-ürünü-hizmeti etkiler. Dolayısıyla reklamlarda yer alan ünlülerin, sözcülerin de kendi imgeleriyle, reklamı yapılan ürünler ve hizmetlerle ne denli örtüştüğünün bilincinde olmaları, kendi imgelerine de zarar vermemeleri, güvenirliklerini yitirmemeleri adına son derece önemlidir.
Prof. Dr. Işıl Zeybek / İstanbul Kültür Üniversitesi, Sanat ve Tasarım Fakültesi, İletişim Sanatları Bölümü
Kaynaklar:
BLANCHET, Marcel Bleustein- (Çev. Cüneyt Akalın), İkna Hırsı, İstanbul, Yorum Ajans, 1995.
ELDEN, Müge, Reklam Yazarlığı, İstanbul, İletişim Yayınları, 2003.
ELİTOK, Bülent Hadi Markalaşalım, İstanbul, Sistem Yayıncılık, 2003.
KORKMAZ, Sezer, ESER, Zeliha, ÖZTÜRK, Sevgi Ayşe, IŞIN, F. Bahar, Pazarlama Kavramlar-İlkeler-Kararlar, Ankara, Siyasal Kitabevi, 2009.
Dipnotlar:
1 – Bülent Elitok, Hadi Markalaşalım, İstanbul, Sistem Yayıncılık, 2003, s.2.
2 – Bülent Elitok, A.g.y., s.69.
3 – Bkz.., Sezer Korkmaz, Zeliha Eser, Sevgi Ayşe Öztürk, F. Bahar Işın, Pazarlama Kavramlar-İlkeler-Kararlar, Ankara, Siyasal Kitabevi, 2009, s.223.
4 – Bkz., Müge Elden, Reklam Yazarlığı, İstanbul, İletişim Yayınları, 2003, s.67.
5 – Marcel Bleustein-Blanchet (Çev. Cüneyt Akalın), İkna Hırsı, İstanbul, Yorum Ajans, 1995, s.86.
Kaynak: herkesebilimteknoloji
Yayınladığımız alıntı yazılarda yanlış ya da güncel olmayan bilgiler, imla hataları veya anlam bozuklukları bulunması durumunda bundan Düşünbil Dergisi sorumlu değildir.